科客點(diǎn)評(píng)：亞馬遜基本上做什么就火什么，唯獨(dú)Fire Phone一敗涂地。俗話說得好，不作死就不會(huì)死，定價(jià)幾乎和蘋果一樣高，為了達(dá)到高大上的效果一炮而紅，團(tuán)隊(duì)研發(fā)壓力巨大。要是每臺(tái)Kindle都是Kindle Voyage的價(jià)格，Kindle還會(huì)火嗎？

（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

　　2014 年夏天發(fā)布的亞馬遜 Fire Phone 手機(jī)，被認(rèn)為是一個(gè)鬧劇。 這款失敗的產(chǎn)品讓亞馬遜去年第三季度迎來 14 年來最大凈虧損。

　　屢戰(zhàn)屢勝的亞馬遜為什么會(huì)做出 Fire Phone 這樣一款沒人想要的手機(jī)？商業(yè)媒體 Fast Company 采訪了研發(fā)實(shí)驗(yàn)室 Lab126 的 30 多名前任和現(xiàn)任員工、負(fù)責(zé)人探尋 Fire Phone 的失敗。帶來了很多有意思的信息：

“轉(zhuǎn)型為一個(gè)類似蘋果的生活方式品牌”

　　亞馬遜高管曾公開表示，定價(jià)過高是導(dǎo)致 Fire Phone 銷售失敗的主要原因。Fire Phone 選擇了和 iPhone 一樣的定價(jià)，這是很難成功的價(jià)位，看看三星就知道了。

　　在進(jìn)行 Fire Phone 的同時(shí)，作為后備方案，亞馬遜同時(shí)研發(fā)了一款造價(jià)極其低的手機(jī) Otus （另一種貓頭鷹）。有人指出如果率先發(fā)售 Otus 可能會(huì)扭轉(zhuǎn)敗局。

　　因?yàn)檫^去亞馬遜一直采用低價(jià)策略。它愿意用成本價(jià)來銷售硬件設(shè)備，比如 Kindle 閱讀器，來積累更多顧客。最后再從后續(xù)內(nèi)容的銷售上賺錢。

　　但貝索斯堅(jiān)持要求訂一個(gè)高價(jià)，多位信息源稱貝索斯堅(jiān)持高價(jià)的理由是“重新定位品牌，從極其實(shí)用的品牌轉(zhuǎn)型為一個(gè)類似蘋果的生活方式品牌。”

在研發(fā)上擊敗蘋果

　　2010 年 Fire Phone 的開發(fā)以 Tyto （一種貓頭鷹）作為項(xiàng)目代號(hào)，在亞馬遜的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室 Lab126 啟動(dòng)。

　　為了對(duì)抗 iPhone，貝索斯提了一系列要求：無須接觸就可以付款的近場(chǎng)通訊，隔空進(jìn)行手勢(shì)操作，對(duì)不同壓力做出反饋的壓敏觸摸屏，以及聽起來炫酷的裸眼 3D 和眼球追蹤技術(shù)。

　　所以貝索斯認(rèn)定，這款產(chǎn)品一定要令人為止驚訝，可以和蘋果競(jìng)爭(zhēng)。

　　這導(dǎo)致過去從未做過像手機(jī)一樣復(fù)雜的產(chǎn)品的 Lab126 實(shí)驗(yàn)室，壓力巨大。在 2013 年底的時(shí)候，不得不推翻在過去 2 年里投入了大量資金的瘋狂想法，重新設(shè)計(jì)。并推遲一年發(fā)布產(chǎn)品，計(jì)劃也被重新命名為 Duke。

為貝索斯設(shè)計(jì)產(chǎn)品

　　Fire Phone 從最開始，就是貝索斯的孩子。它身上的每一個(gè)細(xì)節(jié)，貝索斯都參與設(shè)計(jì)。

　　這也是最初的沖突來源。“任何微小的細(xì)節(jié)都要問問杰夫”一位前高級(jí)研發(fā)人員透露。

　　由于貝索斯對(duì)眼球追蹤的執(zhí)著要求，Lab126 還專門設(shè)立了衣帽間，擺放有耳環(huán)、墨鏡、帽子以及各種裝扮和化妝飾品，來測(cè)試不同面部狀況的識(shí)別效果。

　　最終 Fire Phone 成功利用正面的 4 個(gè)紅外攝像頭做到了在不同光線條件下都能追蹤面部變化的功能。但這功能并未贏得好的反響，反倒增加了手機(jī)耗電。

　　并不是沒人質(zhì)疑這些功能的意義，但貝索斯此前也有冒險(xiǎn)的行動(dòng)。2006 年建立的 AWS 云計(jì)算中心、2007 年開始銷售的 Kindle 電子閱讀器和亞馬遜美國(guó)地區(qū)的兩天速遞服務(wù) Amazon Prime ，都曾經(jīng)因?yàn)橥度刖薮蠖艿皆嵅。乔罢咭呀?jīng)成為價(jià)值幾十億美元生意，后者也為亞馬遜帶來了無人匹敵的競(jìng)爭(zhēng)力。一位前產(chǎn)品總監(jiān)說就是這樣的成功先例讓他放棄了懷疑。

　　 “本質(zhì)上，我們并不是在為消費(fèi)者設(shè)計(jì)手機(jī)，它就是為了杰夫而做的”，一位消息源直接指出，到了后來每個(gè)人都在猜這樣做貝索斯會(huì)怎樣反應(yīng)。

　　今年夏天，深深印著貝索斯烙印的 Fire Phone 發(fā)售。但根據(jù) 3 位了解銷售數(shù)字的消息源提供的信息。開賣第一周，F(xiàn)ire Phone 只賣出了小幾萬部，是不折不扣的失敗。（好奇心日?qǐng)?bào)）

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